Archive for January, 2013

逛書店是享受,掛網路是消費

Wednesday, January 23rd, 2013

Posted by Davin 創市際市場研究顧問公司

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雖然網路與平板已經十分普遍,電子書勢必將形成潮流,不過就像CD唱片一樣,實體的紙本出版,並不會完全就此消失,從日前商周與7-11的事件我們甚至可以看出,目前實體閱讀和實體通路仍是最重要的管道。

根據創市際的調查,目前數位出版與電子書的市場尚未成熟,因此民眾依舊對紙本書籍有其需求,據統計有85%的民眾有閱讀實體書籍的習慣,平均每月約會看2.3本書,只是我們也發現,網路已使得消費者買書的模式開始改變。


逛書店但不買書

網路通路的形成,不僅僅是讓消費者有更多元的購書管道,實際上也改變了消費者的決策與購買過程,我們針對有看書與買書習慣的民眾,了解其買書的方式,發現目前消費者在網路書店的購買比例已和實體書店相當,並持續侵蝕實體的消費:

  • 消費有69%曾在網路書店購買書籍,曾在實體書店買書的比例則為70%,兩者皆約七成,旗鼓相當,不過選擇網路購買的消費者以女性較多。
  • 消會在實體書店買書的消費者中,有33%曾有「先在實體書店瀏覽挑選,再去網路上購買」的行為,同時也有42%曾經「直接在網路選購」。

是以我們可以看出,受到網路的影響,大家買書的習慣開始改變,雖然實體書店內仍有許多的消費者人潮,但櫃檯排隊結帳的人潮已不如過往大排長龍,已有不少人最終是會在網路購買結帳,逛書店就真的只是「逛」而已。


網路高效率,實體重服務

不過實體書店和網路書店的消費體驗截然不同,兩者也都有各自的擁護者,從以下幾個數據可以看出民眾在實體書店與網路書店之間的一些消費行為差異:

  • 消費者在實體書店買書時,瀏覽與挑選書籍的平均時間約為43.1分鐘;但在網路書店買書時,瀏覽與挑選書籍的平均時間約為35.4分鐘。
  • 會在實體書店購書的消費者,選擇實體書店的幾個主要考量是取貨速度較為快速(51%)、可以立即提供資訊與解答(42%)、付款方式令人安心(38%)及提供便利的書籍購買方式(33%)。
  • 會在網路書店購書的消費者,選擇網路書店的幾個主要考量則提供的產品價格(54%)、提供便利的書籍購買方式(49%)、書籍的查詢方式較為方便(46%)、較常提供促銷活動(45%)。
  • 整體而言,每個消費者在金額花費上則是以網路較高。

由此可見,網路上的消費過程較為快速,相對於實體書店,消費者會花較少的時間在挑選與瀏覽,但是花費金額卻較高。

這個差距是來自於消費的過程體驗,網路書店的價格較吸引人,促銷活動的舉辦也較實體來得頻繁,因此消費金額自然較高;另一方面,方便的查詢功能,也大幅縮短了消費的挑選與瀏覽時間,尤其是針對已在實體書店看過的書,但決定在網路購買者,購書效率自然更為明顯。

不過實體書店也依然有其魅力所在,當場可看的方便、與店員直接面對面的咨詢服務等消費體驗,都十分受到消費者的青睞。另外,一般人最擔心的詐騙與資安問題,實體通常不會發生,也因此目前仍有許多的消費者仍鍾情於實體書店。

網路購物相對於實體店面,取貨時間與安全性雖是先天上無法跟實體相比的,但在資訊的提供與即時解答等服務層面,可以是未來網路書店有機會改善的方向。

事實上不止書籍,許多商品相信都已是類似的情形,在實體的店面是享受服務的體驗過程,不過實際的採購消費,會有相當的比例轉移到網路之上,之後有機會,會持續跟大家分享其他產品的消費情形,敬請期待。

圖片來源:Pen Waggener, CC Licensed

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