你真的不在意智慧型手機的OS作業系統?

Posted by Davin 創市際市場研究顧問公司

5436769803_a161b65472.jpg

前陣子看到一篇報導,大標題是:66% of phone, tablet owners don’t really care if they run iOS, Android, or Windows,翻成中文的意思就是「66%的智慧型手機或平板電腦使用者,並不在意他們的智慧行動裝置是用iOS、Android還是Windows作業系統(OS)」而這篇文章是引用了研究機構Accenture的調查數據(這是一個樣本數高達11,000以上、共9個國家的跨國大型調查研究)。

相信看到這樣的結果,大家一定都心裡存疑,事實上從該篇報導底下的留言,也有不少國外網友提出質疑,提出的角度大致是從目前各OS平台的市佔率,以及iPhone用戶的忠誠度等來切入,藉以證明消費者對於智慧行動裝置的OS是有其偏好的。

而在仔細看過Accenture的報告之後,我想對此大家可以一笑置之了。

問題出在哪?
screen-shot-2013-01-07-at-2-47-36-pm.png

報導的依據主要是來自上方這張圖(只需看藍色Total sample的部分),在報導中還在此圖的下方增加了一句:Why switch mobile operating system?,意思是「為何要換行動裝置的作業系統?」,而根據調查數據,只有20%的受訪者回答我沒有特別偏好的作業系統,14%表示我不清楚或不在乎我的裝置是哪個作業系統,因此代表著有66%的受訪者會轉換其他的作業系統。

大家看出問題了嗎?

首先,這剛好就是上次提到的有關問卷調查的引導(跟案例三類似),在一個複選題的選項中提示了七個轉換OS的理由,最後才出現「我沒有特別偏好」、「我不清楚」等跟前面互斥選項,然後就說只有34%的比例是不會轉換OS,進而指出有66%的比例會進行OS轉換,這個66%因為有引導,所以有很大的高估可能。

再者,即便撇開選項引導的影響,標題寫的是「有66%不care作業系統」,但是數據卻是「66%會轉換作業系統」,這似乎有點牛頭不對馬嘴,若依調查結果,反而應該是只有34%的比例是不在乎作業系統,66%會在乎,因為他們會因為某些因素去轉換作業系統不是嗎?

更誇張的是,倘若去對照原始的調查報告,會發現原本的報告裡根本沒有「Why switch mobile operating system?」這行字,而是以下這句:

Complete the sentence with all that apply in the list:
“Most of my mobile and computing devices use the same operating system. When buying a new device I might consider getting one with a different operating system because…”

翻成中文意思就是:若我所擁有的行動裝置都是同樣的作業系統時,當我要買一個新的裝置時,我可能會因為哪些原因而去買一個(跟我擁有的裝置)不同作業系統的裝置?

我想大家看到這應該都明白了,Accenture其實是用假設的語氣,去瞭解消費者可能因為哪些因素而轉換作業系統(且這個轉換類似改變既有的偏好或習慣,並不等於汰舊換新,原有裝置依舊可以繼續使用);在這題之前,Accenture還問了受訪者重不重視「自己所有的裝置要使用相同的OS」(How important is it for you to have all or almost all your devices using the same operating system?)。

所以從頭到尾,研究所關注的都不是一般人認知的轉換Switch,而在眾多裝置下是否會要求OS的一致性。報導明顯搞錯重點,而且還錯很大。


那麼消費者究竟在不在乎智慧型手機的OS?

根據創市際針對智慧型手機用戶的調查數據(問卷原始題目為「請問您未來是否會想要從目前的智慧型手機,轉換至其他作業系統的智慧型手機?」):

  • 78%的消費者表示不會轉換,另外22%則認為想要轉換。
  • 目前智慧型手機是iOS作業系統的消費者,想轉換比例約20%,其中想轉換者多數是想換成Android。
  • 目前是Android的消費者,想轉換的比例約19%,其中想轉換者多數是想換成iOS
  • 目前使用非iOS與Android,而是其他作業系統者,想轉換的比例則有54%,其中想轉換者多數是想換成Android。

大家有沒有發現,我們不是調查大家對於OS的重視度(雖然問卷的其他題目中有問,約有三成重視),因為智慧型手機OS的重不重視,其實是個偽議題(最近好像很流行偽議題這個詞),因為許多消費者其實根本不懂手機的OS是差在哪邊,同時iOS是僅在iPhone上運作的OS,iOS就代表了Apple的iPhone,再加上Android背後Google的鼎鼎大名,其實消費者在看待OS的背後,還是品牌。

故我們可以說消費者都重視作業系統,因為無論是不想換的那八成,還是想更換的那二成,都代表著對OS有偏好,沒有人不在乎;但是我們也可以說消費者都不重視作業系統,因為他們看的其實是品牌,不是作業系統本身。

你真的在意智慧型手機的OS作業系統嗎?

圖片來源:Sean MacEntee, CC Licensed

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.