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從消費者需求來看企業社群經營要注意的幾件事

Thursday, December 20th, 2012

Posted by Davin 創市際市場研究顧問公司
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2012年,是網路社群發展最快速的一年,幾乎所有的網友都在使用社群網站,如此也就產生了一個現象,每間企業開始成立自己的粉絲頁,每個政治人物開始有了自己的社群帳號,因為在網路上的互動比實體更多更頻繁,民眾的回饋更快更直接。從創市際日前發佈的數據來看:

  • 估計有1,141萬名不重複使用者在10月曾造訪社群類型網站,佔台灣全體網路使用者96.8%。
  • 10月份網友在社群類網站共花費42.4億分鐘,瀏覽64.7億網頁,佔整體台灣網路約20%的瀏覽使用量。
  • 約85%的網友會追蹤自己有興趣的企業官方社群。

網路社群的力量可見一斑,只不過當大家都爭先恐後地成立官方粉絲帳號,安排個小編、沒事 po 個文,盯著包含按讚的數量等各式報表……,在這之前,是否還遺漏了什麼?我想在經營粉絲頁上,至少仍需注意以下幾件事:

1. 粉絲的類別

我們必須知道,粉絲的數量雖然重要,但不代表必須盲目追求高的粉絲數或按讚數。我們從網友主要追蹤的帳號類型可看出:

  • 台灣網友主要追蹤的類別為男性較有興趣的「即時新聞」(37%)、女性較偏愛的「美食」(37%)。
  • 「休閒生活∕搞笑」(28%)、「音樂」(25%)和「旅遊」(25%)等類別則不分男女皆有一定的偏好。

這些類別與網友在網路上會接觸與關注的類別大致相同,在這些類別之外的粉絲團,相對而言粉絲數量自然會較少。只是因為既粉絲的加入是取決於自己的嗜好,事實上,若企業或個人本身就有高知名度,自然一呼百應,有大量的粉絲跟隨,但若本身知名度尚低,光成立個粉絲團,是無法立即提高知名度或顧客數的。

因此我們不需也不應期待成立粉絲團之後,馬上就有大量的粉絲加入,我們更不需也不應為了吸引粉絲加入,而弄一堆與自身產品服務無關的搞笑圖文(除非本身就是搞笑類的粉絲團)。

2. 粉絲為了什麼加入

既然不需要譁眾取寵,那麼粉絲頁上們究竟要放什麼呢?其實不必調查也該知道,要放跟自身相關的訊息,因為這是「社群」最基本的精神所在:

  • 網友會想追蹤企業粉絲團或官方帳號的主因是「隨時了解最新的動態與資訊」(69%),其次是「想蒐集這方面的所有訊息」(47%),為了「想得到折扣或價格的優惠」之比例則有31%。
  • 24歲以下的網友較會因「想蒐集這方面的所有訊息」而加入粉絲團,比例超過5成。
  • 35至39歲的網友較會為了「想得到折扣或價格的優惠」而加入粉絲團,比例超過4成。

不可諱言的是,許多人加入粉絲,是想要索取一些價格優惠,但這並不是最重要的原因,而且這主要集中在較高年齡層的網友,更關鍵的是,類似促銷這類的訊息,有可能引起網友反彈而不願去觀看(除非本身就是個優惠資訊網站粉絲團)。

3. 廣告文的關注程度

當然,粉絲的經營除了有CRM的效果之外,最終仍是希望能讓這群粉絲或潛在客戶,能成為真正的顧客,因此廣告的訊息自然在所難免,只是我們需要了解這類廣告文的效果:

  • 約半數的網友對於自己追蹤的企業社群帳號,會主動去關注並了解內容,但若要進一步的互動,如將企業發佈的動態內容轉貼、在上面留言,其行為比例則降至約四分之一。
  • 若發佈的資訊為廣告文,則網友的關注比例約27%,要進一步轉貼分享廣告訊息,行為比例則下降至21%,產生實際購買之行為比例則約15%。

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由上可知,廣告訊息的效果,並不是能對所有粉絲產生影響。粉絲數絕不等於顧客數,雖然我們也不可小覷那些會主動關注、轉貼分享的消費者,所產生的網路傳播效果,以及那 15% 的實際交易可能。

延伸閱讀:創市際2012社群白皮書
圖片來源:FindYourSearch, CC Licensed

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